Реклама и закон

Уровень спроса и уровень предложения на рекламные услуги

В процессе взаимодействия субъектов рынка рекламы формируются предложение, спрос и цена на рекламные услуги и рекламное пространство.

С макроэкономической точки зрения спрос охватывает рекламные услуги в масштабе общества. Однако спрос всегда ориентирован на определенный товар или услугу и его уровень на различных рынках разный. Так, в сфере торговли потребительскми товарами всегда существует высокий уровень спроса на рекламные услуги — подавляющая часть заказов на рекламу поступает от производителей и торговых компаний, которые постоянно испытывают потребность в больших объемах торговой рекламы. Поэтому с микроэкономической точки зрения спрос рассматривается по отношению к конкретному рынку на уровне определенной группы потребителей. С этой точки зрения существует несколько разновидностей рынков, на которых отмечается высокий уровень спроса на рекламные услуги. К ним можно отнести, прежде всего, рынок потребительских товаров, который объединяет спрос на рекламу товаров и услуг массового пользования.

Спрос представляет собой форму столкновения намерений двух системообразующих субъектов рынка и рассматривается только во взаимодействии с предложением. Поэтому уровень спроса во многом зависит от уровня предложения. Предложение — это возможность и желание рекламопроизводителя предложить на рынке свои рекламные услуги для продажи по определенной цене и определенного качества. На современном рынке рекламы существует высокий спрос на высококачественные рекламные услуги. С этой точки зрения уровень предложения на российском национальном рынке рекламы пока отстает от уровня спроса, но в то же время рост уровня конкуренции заставляет рекламопроизводителей повышать качество рекламных услуг.

На рынке рекламы, как и на других рынках, действует закон конкуренции, в соответствии с которым происходит повышение качества рекламных услуг, снижение их цены. В результате конкуренции происходит объективный процесс вытеснения с рекламного рынка некачественных и дорогих рекламных услуг. Чтобы удержаться на современном рынке рекламы, рекламопроизводитель должен постоянно снижать уровень издержек, и если они выходят за пределы определенной рыночной нормы, его деятельность становятся неконкурентноспособной. Конкурентноспособность услуги выражается совокупностью качественных и стоимостных характеристик, которые обеспечивают ее преимущества на рынке рекламы среди аналогичных услуг. На уровень конкурентноспособности рекламных услуг значительное влияние оказывают такие факторы рынка, как степень удовлетворения спроса на конкретные рекламные услуги, емкость отдельных сегментов рынка, наличие и количество конкурентов, ценовая политика. Наибольшей конкурентноспособностью, как правило, обладают новинки — услуги, оказываемые впервые, удовлетворяющие существующую потребность или вызывающие возникновение и развитие новой потребности.

Определение основных целей рекламной компании

Стратегия разрабатывается благодаря общей программе маркетинга, исходя из целей и задач. Например, цель маркетинга – повысить спрос, тогда цель рекламной компании – повлиять на клиента так, чтобы он захотел приобрести рекламируемый объект.

Реклама позволяет максимально осведомить аудитории о рекламируемом объекте и предоставить его с более выгодной стороны

Важно в процессе рекламной компании контролировать ее эффективность, чтобы вовремя скорректировать процесс. Вся рекламная компания складывается в стандартную схему: планирование – организация – мотивация – контроль

Перед тем как определить основные цели, нужно оценить и проанализировать потенциальный рынок сбыта и потребности клиентов. Основная цель основывается на том, чтобы убедить возможных потребителей в полезности рекламируемого объекта и ненастойчиво подвести к осознанию, что ему очень необходим данный продукт.

Для постановки целей нужно проанализировать:

  • как будет происходить процесс принятия решения целевой аудиторией о приобретении рекламируемого объекта и шаги этого процесса;
  • потенциального клиента, на которого влияет реклама. Понимать на кого и как нужно повлиять, чтобы достичь поставленной цели, каким должен быть результат поставленной задачи.

Рекламная компания проходит следующие этапы в постановке целей:

  • предварительное исследование потенциального клиента – составление портрета;
  • изучение поведения потребителей;
  • проанализировать положение, которое занимает рекламируемый объект на рынке;
  • провести анализ осведомленности людей о рекламируемом объекте;
  • изучить маркетинговую активность конкурентов.

С чего начать?

Первая цель рекламы – дать потребителю понимание того, что он нуждается в предложенном продукте. Коммуникационный эффект, через который покупатель осознает потребность в товаре, – это путь, позволяющий создать первичный спрос. Правильно создать потребность – особенно важная задача при продвижении продукта, принадлежащего к одной из двух категорий (или обеим сразу):

  • исключительная инновация;
  • товар, не принадлежащий к числу жизненно важных, крайне необходимых.

Если фирма сосредоточилась на изготовлении продуктов, не принадлежащих к числу необходимых для широких слоев населения, нужно быть готовым: потребление не станет регулярным. Основная цель рекламы в таком случае – напоминать потенциальному клиенту о существовании товара и необходимости его приобретения.

В случае если производимый объект для своей отрасли – новинка, не имеющая аналогов, нужно сознавать, что потенциальный покупатель еще просто не знает, что он нуждается в этом предложении

Важно донести до него особенности товара и преимущества, которые человек получит, обладая им. Маркетинговую стратегию придется направить на формование потребности, стимуляцию любопытства клиента

Специалистам по рекламе нужно изобрести такие подходы, которые бы рождали у потенциального клиента желание приобрести продукт.

Медиапланирование

Медиапланирование — процесс подбора рекламных площадок и условий размещения рекламы для достижения маркетинговых целей.

Медиаплан — схема размещения рекламных материалов на различных площадках.

Медиаплан для каждой РК составляется индивидуально с учетом следующих факторов.

Цели медиапланирования

Медиапланирование проводится в несколько этапов:

  • Постановка цели. Выделяются цели каждого рекламного мероприятия.

  • Определение целевой аудитории по геопозиции, социально-демографическим характеристикам, интересам и финансовому положению.

  • Выбор стратегии воздействия. 

Существует 3 стратегии влияния на аудиторию:

— Очаговое воздействие. Чередующиеся периоды выпуска рекламы и полного её отсутствия.

— Постоянное воздействие. Реклама идет постоянно, без интенсивных скачков и спадов.

— Пульсирующее воздействие. Действует непрерывно, но с разной интенсивностью.

  • Выбор медиаканалов. Анализ и подбор подходящих площадок для размещения объявлений. Канал подбирается по характеристикам целевой аудитории.

  • Подбор времени и частоты контактов. Время — важный фактор в размещении рекламы. Разная ЦА активна в разное время суток. Например, утром активны работающие люди и студенты. Ночью активна молодежь, фрилансеры и специалисты со свободным графиком, днем — деловая аудитория.

  • Распределение бюджета. Выделяем часть общего бюджета на каждый из каналов рекламы.

  • Корректировка и устранение ошибок. Во время реализации медиаплана отслеживаем эффективность рекламных сообщений. Анализируем, какие из них приносят хороший результат и оптимизируем остальные.

Этапы медиапланирования

Цель медиаплана — достичь максимальных результатов, уложившись в минимальный бюджет. Показатели эффективности — охват и стоимость размещения одного рекламного сообщения

Помните, что самое главное — добиться поставленной цели, поэтому не так важно, как оформлен медиаплан, если он приносит результаты.

Реклама-напоминание

Напоминающая реклама выполняет задачу поддержания у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламирования и устойчивого интереса к нему. Ее цель заключается в поддержании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является напоминание о потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги и подкрепление данной потребности в сознании потребителей. Ее направленность ограничена, так как она адресована потребителям, хорошо осведомленным о рекламируемом объекте. Множество товаров и услуг приобретается потребителями спонтанно, без предварительного обдумывания или в силу стечения определенных обстоятельств. При этом некоторые важные их параметры, в первую очередь название торговой марки, как правило, фиксируются потребителями при покупке или в процессе эксплуатации. Так как во многих случаях потребители не придают особого значения или быстро забывают, почему купили определенный товар или воспользовались определенной услугой, напоминающие сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар или воспользоваться услугой еще раз. Напоминающая реклама играет ключевую роль в тех случаях, когда необходимо поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре или услуге, о том, где находятся места продажи, какова его стоимость, каковы его свойства, преимущества и так далее.

Среди основных задач, решаемых при помощи напоминающей рекламы, можно указать следующие:

  1. Напомнить потребителям о существовании продукта.
  2. Напомнить потребителям о том, что продукт может им понадобиться в ближайшем будущем.
  3. Напомнить потребителям о том, где именно можно купить продукт.
  4. Напомнить потребителям о свойствах продукта.
  5. Напомнить потребителям о преимуществах продукта.
  6. Поддержать высокий уровень осведомленности потребителей о продукте.

Максимум информации – хороший результат

Одна из основных целей рекламы и видов – предоставить клиенту объем знаний о продукте. Впрочем, есть и недостатки. Информация доносится, в первую очередь, о категории товаров, при этом не создается ассоциативной цепочки с конкретным производителем. Если предприятие вынуждено конкурировать с другими компаниями, располагающими большими ресурсами, выпускающими огромное разнообразие наименований, которые работают на рынке дольше, высока вероятность, что потребитель, осознав потребность в категории продукции, обратится именно к раскрученному конкуренту, а не к товарам новой фирмы.

Выбирая основной маркетинговой целью рекламы создание потребности в категории, придется взять на себя ответственность за формирование культуры потребления. Предприятию придется научить клиента пользоваться продуктом правильно, уместно, объяснить, где, как часто это нужно делать, какие способы применять. Формирование потребности в категории – кампания, направленная одновременно на продвижение товара, повышение уровня информированности населения. В некоторой степени это образовательная программа. Чтобы успешно реализовать ее, придется вложить немало денег и времени. Рекламная кампания затянется на продолжительное время, иначе просто не получится донести до клиента большие объемы информации. В рамках программы нужно объяснить суть категории, особенности продукта, сформировать логическую связь между категорией с конкретным производителем.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Adblock
detector