Под маркетингом традиционно понимается… вопросы, тесты, ответы, экономические материалы и понятие маркетинга

Литература

• Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 832. — ISBN 0-13-186591-9.
• Григорьев М. Н., Краснова Е. Ю. Маркетинг продукции военного назначения: учебник. — СПб.: Издательство Инфо-да, 2011. — 435 с. ISBN 978-5-94652-344-8
• Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г. Основы маркетинга, = Principles of Marketing: European Edition 4th. — 4-е европейское издание. — М.: «Вильямс», 2007. — 1200 с. — ISBN 0-273-68456-6.
• Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: ОАО «Изд-во „Экономика“», 2001. — 703 с.
• Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000. — 200 с.
• Райс Э., Траут Д.. Маркетинговые войны
• Родина Е. Идём на запах… Как нас заставляют покупать // «Огонёк», № 20, 2005, с. 22—23.
• Сэндидж Ч. И. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — 620 с.
• Траут Д.. 22 Непреложные закона маркетинга
• Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. — 350 с.

Понятие маркетинга

Под маркетингом традиционно понимается система рыночных исследований, направленных на изучение нужд клиентов и способов их удовлетворения с помощью разных инструментов.

Термин «маркетинг» появился только в прошлом веке, вместе с развитием предпринимательства и увеличением конкуренции. Тогда владельцы бизнеса должны были внедрять новые фишки, чтобы не терять клиентов. Само слово «маркетинг» происходит от английского market и означает рынок и действия на нем. Под действиями имеется в виду изучение клиентов, в том числе их сегментация, определение целевой аудитории, их нужд, создание продукта, его продвижение и прочее. В общем, под маркетингом традиционно понимаются действия, нацеленные на рынок и на покупателя. Это все требует, с одной стороны, больших знаний, а с другой, некоторые умудряются интуитивно воплощать маркетинг в свои фирмы. Но все же, прежде чем внедрять такой обширный инструмент, нужно хотя бы немного его изучить.

Первое, что нужно запомнить в понимании маркетинга, — это не реклама. И даже не сбыт. Под маркетингом понимается система, которая требует обширных знаний, связанных с рынком, с продуктом, с продвижением. Под верхушкой айсберга находятся гигантские усилия маркетологов по изучению нужд клиента. Какой бы товар раскручен ни был, он не пойдет, если он людям не нужен. Придумывая новый продукт, нельзя подражать уже существующим. Самые большие компании: Amazon, Microsoft, Apple — создавали свое. Сейчас уже много фирм, пытающихся повторить их успех. Но именно они лучшие в своих нишах, и в ближайшем времени их не переплюнуть никому.

Итак, под маркетингом понимается исследование рынка, разработка продукта, ценовая политика, коммуникация с клиентами, доставка.

Примечания

1. The American Marketing Association (AMA), 2004
2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент.. — 14-е изд.. — СПб.: Питер, 2014. — С. 22. — 800 с. — ISBN 978-5-496-00177-9. — ISBN 978-0-13-210292-6.
3. Дмитриев О. Н. Системные основы маркетинга: Т.I. Системный маркетинг. — М.: ООО Изд-во «Гном и Д», 2002.
4. Литвинов Н. Н. Бренд-стратегия территорий. Алгоритм поиска национальной идентичности (часть 1) // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 4(53). — С. 244—255.
5. Калужский М.Л. Практический маркетинг: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2012. — 176 с.
6. ↑
7. Закарян А., Саакян Ш., Григорян А. и др. «Մարքեթինգի հիմունքներ» («Основы маркетинга»), Ереван, Тнтесагет, 2013 г. — 702 с. (арм.)
8. А. П. Панкрухин. «Маркетинг», учебник, Москва, 2005 г.
9. Г. А. Васильев, Л. А. Ибрагимов, Н. Г. Каменева и др. «Международный маркетинг» Учеб. пособие для вузов — М.: ЮНИТАДАНА, 1999. — 199 с.
10. Ф. Котлер; К. Л. Келлер. «Маркетинг Менеджмент» 12-е издание — СПБ.: Питер, 2009, с — 43
11. Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — 2-е издание. — М.: Вильямс,
    2005. — 704 с.
12. ↑ Нэреш К. Малхотра. «Маркетинговые исследования» практическое руководство, третье издание.:Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вилямс», 2002. — 960 с.
13. Голубков Е. П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». — М.: Издательство «Финпресс», 2005. — 464(339)с.
14. Постепенно вытесняется понятием брендинг территории англ. place branding, который включает национальный, региональный, городской и другие виды брендинга.

Понятие маркетинга

Под маркетингом традиционно понимается система рыночных исследований, направленных на изучение нужд клиентов и способов их удовлетворения с помощью разных инструментов.

Термин «маркетинг» появился только в прошлом веке, вместе с развитием предпринимательства и увеличением конкуренции. Тогда владельцы бизнеса должны были внедрять новые фишки, чтобы не терять клиентов. Само слово «маркетинг» происходит от английского market и означает рынок и действия на нем. Под действиями имеется в виду изучение клиентов, в том числе их сегментация, определение целевой аудитории, их нужд, создание продукта, его продвижение и прочее. В общем, под маркетингом традиционно понимаются действия, нацеленные на рынок и на покупателя. Это все требует, с одной стороны, больших знаний, а с другой, некоторые умудряются интуитивно воплощать маркетинг в свои фирмы. Но все же, прежде чем внедрять такой обширный инструмент, нужно хотя бы немного его изучить.

Первое, что нужно запомнить в понимании маркетинга, — это не реклама. И даже не сбыт. Под маркетингом понимается система, которая требует обширных знаний, связанных с рынком, с продуктом, с продвижением. Под верхушкой айсберга находятся гигантские усилия маркетологов по изучению нужд клиента. Какой бы товар раскручен ни был, он не пойдет, если он людям не нужен. Придумывая новый продукт, нельзя подражать уже существующим. Самые большие компании: Amazon, Microsoft, Apple — создавали свое. Сейчас уже много фирм, пытающихся повторить их успех. Но именно они лучшие в своих нишах, и в ближайшем времени их не переплюнуть никому.

Итак, под маркетингом понимается исследование рынка, разработка продукта, ценовая политика, коммуникация с клиентами, доставка.

Комплекс маркетинга, направленный на рекламодателей

На данном этапе компания предлагает созданный «Товар» своей конечной аудитории, а именно рекламодателям. Данная аудитория, как правило, находится в офлайне, поэтому мероприятия в рамках комплекса маркетинга отличаются от тех, которые проводились на первом этапе.

В компонент комплекса маркетинга «Товар» входит все то, что ыло проведено на первом этапе, включая процесс преобразования. Поэтому перейдем сразу к «Цене».

Цена

В Интернете существует особая система ценообразования, которая является наиболее справедливой по сравнению с другими отраслями. Цены назначаются исходя из количества показов рекламного сообщения или из количества кликов на рекламное сообщение. Рекламодатель всегда может отследить число показанных рекламных сообщений, что невозможно, например, в традиционных СМИ, таких как радио, телевидение. Используя статистические данные, можно до начала рекламной кампании определить ее эффективность. Стоит заметить, что под словом эффективность мы понимаем составную часть эффективности со стороны рекламного источника. Любой рекламный источник отвечает только за аудиторию. Ее количество и качество. То есть гарантирует заранее определенное количество показов рекламного сообщения определенной аудитории. Остальные составные части эффективности, такие как качество рекламного сообщения, прирост объема продаж и прочие ложатся на плечи рекламодателя.

Продвижение

В зависимости от аудитории заказчиков можно выделить две основные части «Продвижения». Первая — используя онлайновые источники, вторая — используя офлайновые. Специфику онлайнового продвижения мы рассматривали выше. Офлайновые методы продвижения услуг интернет-компаний ничем не отличаются от «Продвижения» традиционных СМИ, рекламных агентств и прочих компаний, работающих в рекламном бизнесе. В данной статье мы их рассматривать не будем, так как цель статьи — показать особенности комплекса маркетинга интернет-компаний.

Распространение

Интернет-компании используют в основном систему распространения нулевого уровня. То есть в штате компании создается отдел продаж, который берет на себя эту функцию. Причем основной функцией отдела продаж является не сбыт, а прямые продажи. Даже крупные порталы, такие как Яндекс, используют систему прямых продаж. Такой подход характерен не только для рекламного рынка, а для всего рекламного рынка страны. Пожалуй, только ОРТ может обойтись без прямых продаж. Остальные же вынуждены эффективно использовать возможности менеджеров по продажам. В некоторых случаях крупные интернет-компании задействуют одноуровневую систему распространения, используя в качестве посредников сетевые рекламные агентства.

Исследования

Маркетинговые исследования — что же относится к этому понятию?

Запуская продукт, нужно провести множество тестов и исследований. Чаще всего их можно провести, отвечая на различные вопросы на определенные темы. Такие исследования проводятся как на запуске продукта, так и после.

Рынок

Характеристика отрасли, портрет клиента (возраст, пол, где работает, примерный доход, семейное положение, географический параметр), конкуренты (особенно обратите внимание на их участие в рынке, а также проведите тест, как быстро и качественно они работают), политика и другие факторы, имеющие влияние на рынок. Сбыт

В каких регионах товар будет лучше продаваться? Как быстро будет происходить продажа? Планы инвентаризации и товародвижения. Инвентаризация необходима для подсчета объемов товара и для удаления возможных бухгалтерских неточностей. Планирование инвентаризации поможет регулярно находить ошибки и исправлять их без вреда для фирмы.

Под планированием товародвижения в маркетинге понимается логистика товаров от места производства до места продажи. То есть все перемещения товара, с помощью каких фирм это будет реализовано. Начинается планирование товародвижения от получения заказа и аж до получения товара заказчиком. В товародвижение входит и складирование продуктов, и поддержание запасов. За запасами особенно тщательно нужно следить, потому что часто бывает, что клиент заказывает что-либо, и уже приняв заказ, сотрудники фирмы обнаруживают, что товара нет на складе. И тогда нужно или договариваться с клиентом, или, если возможно, искать у конкурентов, чтобы не утратить лояльность заказчика.

В общем, доставку товара нужно тоже тщательно планировать, контролировать и не затягивать с отправкой. Особенно если это касается больших объемов.

Инновационность товара. Как ваш товар может конкурировать с другими? Что нового вы сможете предложить спустя некоторое время рынку?

Следующие тесты проводятся через определенное время после запуска товара.

1. Реклама. Здесь нужно ответить на вопрос, какие из способов продвижения оказались наиболее эффективными? Нужно подсчитать, какой источник рекламы и за какую цену привлек больше всего клиентов. Также во сколько обошелся каждый клиент. Чтобы это посчитать, нужно поделить стоимость рекламы на данном ресурсе на количество клиентов, пришедших из этого ресурса. Чтобы узнать, что клиент именно здесь узнал о вас, можно использовать разные способы. В интернете это сделать проще всего, но если реклама в телевизоре или немедийная, то можно использовать краткие опросы клиентов.
2. Анализ затрат на запуск и первой прибыли. Сколько прибыли вы получаете из единицы товара? Коррекция первоначального плана по продажам после запуска товара. Свершились ли все ожидания по объему продаж спустя первый месяц после запуска? После нескольких месяцев после запуска можно сделать анализ тенденций.
3. Мотивация сотрудников. Какие способы мотивации больше всего влияют на работу подчиненных? Разговаривайте с сотрудниками, спрашивайте, чего бы им хотелось. И на мотивационные программы тоже выделить местечко в бюджете.

Можно и нужно внедрять собственные маркетинговые исследования, в зависимости от вида вашего бизнеса. Как пример можно взять итальянский ресторан, исследующий любимые блюда клиентов. Можно опрашивать посетителей, что им нравится, а что, по их мнению, нужно изменить.

Исследования

Маркетинговые исследования — что же относится к этому понятию?

Запуская продукт, нужно провести множество тестов и исследований. Чаще всего их можно провести, отвечая на различные вопросы на определенные темы. Такие исследования проводятся как на запуске продукта, так и после.

Под планированием товародвижения в маркетинге понимается логистика товаров от места производства до места продажи. То есть все перемещения товара, с помощью каких фирм это будет реализовано. Начинается планирование товародвижения от получения заказа и аж до получения товара заказчиком. В товародвижение входит и складирование продуктов, и поддержание запасов. За запасами особенно тщательно нужно следить, потому что часто бывает, что клиент заказывает что-либо, и уже приняв заказ, сотрудники фирмы обнаруживают, что товара нет на складе. И тогда нужно или договариваться с клиентом, или, если возможно, искать у конкурентов, чтобы не утратить лояльность заказчика.

В общем, доставку товара нужно тоже тщательно планировать, контролировать и не затягивать с отправкой. Особенно если это касается больших объемов.

Инновационность товара. Как ваш товар может конкурировать с другими? Что нового вы сможете предложить спустя некоторое время рынку?

Следующие тесты проводятся через определенное время после запуска товара.

Можно и нужно внедрять собственные маркетинговые исследования, в зависимости от вида вашего бизнеса. Как пример можно взять итальянский ресторан, исследующий любимые блюда клиентов. Можно опрашивать посетителей, что им нравится, а что, по их мнению, нужно изменить.

Основные понятия маркетинга

• Нужда (Need) — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
• Потребность (Want) — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
• Спрос (Demand) — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.
• Товар (Product) — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
• Обмен (Exchange) — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
• Сделка (Transaction) — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
• Рынок (Market) — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
• Сегмент рынка (Market segment) — это крупная, чётко определённая группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, в отличие от других групп целевого рынка.
• Поставщики (Suppliers) — субъекты маркетинговой системы, в функции которых входит обеспечение организаций-партнёров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.
• Конкуренты (Competitors)— юридические или физические лица, соперничающие, то есть выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.
• Посредники (Distributors) — юридические или отдельные физические лица, которые помогают организациям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты.
• Потребители (Consumers) — юридические, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.
• Ассортимент (Assortment, range) — состав продаваемой фирмой продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Различается широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей, видов марки в каждой группе).
• Товарный знак (Trade mark) — знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой.
• Конкурентные преимущества (Competitive advantages) — факторы, определяющие превосходство компании над конкурентами, измеряемые экономическими показателями такими как: дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объём продаж.
• Макросреда (Macroenvironment) — факторы, оказывающие влияние на микросреду компании. К ним относятся: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурного характера.
• Микросреда компании (Microenvironment) — факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на её способность обслуживать целевых клиентов. Она включает: саму компанию, посредников, поставщиков, конкурентов, целевых потребителей и контактные аудитории.

Товар

Эти все определения приводят нас к последнему — товару. В маркетинге товар понимается как ответ на запрос клиента. Люди покупают те товары, которые имеют наиболее выгодный набор свойств и в наибольшей степени успокоят их нужды. Маркетологам нужно определить, какой продукт нужно создать, чтобы он полностью соответствовал запросам клиентов.

Конечно же, можно кануть в древние времена и перейти к самообеспечению: полностью добывать все самостоятельно. Но кому это нужно в XXI веке? Для того чтобы и покупатели, и производители могли совершать обмен товарами и деньгами, существует рынок.

Товар

Эти все определения приводят нас к последнему — товару. В маркетинге товар понимается как ответ на запрос клиента. Люди покупают те товары, которые имеют наиболее выгодный набор свойств и в наибольшей степени успокоят их нужды. Маркетологам нужно определить, какой продукт нужно создать, чтобы он полностью соответствовал запросам клиентов.

Конечно же, можно кануть в древние времена и перейти к самообеспечению: полностью добывать все самостоятельно. Но кому это нужно в XXI веке? Для того чтобы и покупатели, и производители могли совершать обмен товарами и деньгами, существует рынок.

Заключение

Что же, среди потребителей традиционно маркетинг понимается как реклама, но на самом деле маркетинг — это сложный процесс. Маркетологи работают как над изобретением продукта, так и над окончательным закрытием сделки с клиентом. В современном мире без маркетинговых знаний невозможно построить успешную и прибыльную компанию. Но выучить это все самостоятельно с нуля — займет много времени, потому что маркетинг традиционно понимается как целая система бизнес-знаний, и возможно, для его внедрения будет лучше нанять специалиста. Нанимая маркетолога, не забудьте проверить его компетентность: спросите о его кейсах, посоветуйтесь со знакомыми, которые тоже нанимали такого типа специалистов.

Если вы боитесь делегировать работу с рынком, то уже сейчас начинайте более подробно изучать маркетинг. Это будет увлекательным и познавательным приключением, а также откроет дорогу начинающим в мир собственного бизнеса.

Вывод

Итак, мы определили классификацию интернет-компаний. В широком смысле этого слова к ним можно отнести обширный диапазон компаний от провайдеров до производителей сетевого оборудования. Однако в узком смысле этого слова, интернет-компания — это та компания, у которой «Товар» находится непосредственно в Интернете, а следовательно, она использует особый инструментарий маркетинговых мероприятий. Однако функции этих инструментов и структура основных компонентов остается неизменной. Не нарушая структуры комплекса маркетинга, мы описали методы его реализации применительно к интернет-компаниям. И главное — провели анализ структуры комплекса маркетинга, разложили его на микроэлементы и описали их взаимодействие.

The E-Marketing Mix: A Contribution of the E-Tailing Wars, Kirthi Kalyanam & Shelby McIntyre. Department of Marketing Leavey School of Business, Santa Clara University, Santa Clara, CA 95053, February 27, 2002.

Таргетинг (от англ. target — цель) — это механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.

CTR (синоним — кликабельность, от англ. click-through rate — показатель кликабельности) — CTR определяется как отношение числа кликов на баннер к числу его показов, измеряется в процентах.

Версия для печати