Полное руководство по копирайтингу

Письмо копирайтера с опытом работы в раскрутке вебсайтов

Привожу в полном объёме со своими комментариями сразу по тексту. Грамматические и стилистические ошибки автора сохранены. Синий текст из писем.«Доброго дня! Приятно познакомиться с Вами, меня зовут Миша. (Приятно познакомиться, значит уже узнал моё имя, но в письме его нет.)

Я — копирайтер с значительным опытом работы в раскрутке вебсайтов в Интернете (я работаю, ориентировочно, с 2010-2011 гг.).  (Почему-то про себя ориентировочные знания, с точностью один год. Я точно знаю, когда начала чем-то заниматься. Для меня копирайтер – это специалист, который не имеет ничего общего с раскруткой сайтов. Да, он может поработать с оптимизацией текстов под сематическое ядро, что увеличит выдачи. Но для этого нужен набор дополнительных навыков).

За тот период, что я работаю в данной области, у меня получилось приобрести опыт и знания (которые регулярно совершенствую) по увеличению посещаемости сайтов при помощи уникального контента. (Очень хотелось уже здесь увидеть подтверждение приобретённых знаний и навыков в статистике: количество раскрученных сайтов, количество уникальных статей).

Работаю с сайтами различной тематики, меня совсем не пугают даже узкоспециализированные темы. (Какие темы? Если Михаил заходил на мой сайт, то рациональнее привести темы, аналогичные моей).

Я с большим удовольствием приобретаю новые знания и совершенствую свое мастерство.  (Я тоже  много чего делаю с удовольствием и знаю, что компетенции при этом развиваются быстро. Но пока в тексте Миши мастерства не заметила. Хотелось бы, чтобы новые знания и навыки Миша приобретал не за мой счёт).

Перед началом работы подбираю ключевые слова (как правило, НЧ или СЧ).  (Если перед началом работы, то уже в письме можно привести примеры низкочастотных или среднечастотных ключевых фраз по тематике адресата).

Как вариант, могу работать с Вашей семантикой, если в этом есть необходимость.  (Семантика – слово заманчивое. Понимать бы, что имеет ввиду  автор письма. Суть предложения мне непонятна вообще. Но понятно по письму, что с семантикой автор не знаком. Наверное, он имел ввиду семантическое ядро, без которого вообще не обойтись. Основа-основ, с которой надо начинать. Без подобранного семантического ядра статьи вообще писать не стоит. Грамотный подход к написанию статей подразумевает анализ запросов потенциальных читателей.

Я хотел бы начать работу с Вами, заняться продвижением Вашего сайта и помочь ему в выводе в ТОП выдачи поисковых систем по определенным запросам, связанным с Вашим видом деятельности. (Можно вывести сайт в ТОП, а можно заниматься продвижением и помогать. Предприниматели готовы платить за результат, а не за то, чтобы кто-то приобретал свои знания и занимался продвижением.)

Если Вы не возражаете, то я мог бы направить прайс и проинформировать обо всем подробнее. (Сколько любезности и излишеств. Можно ведь проще: «Ознакомьтесь с прайсом на мои услуги». А подробнее нужно об услуге после выявления моих потребностей).

Скажите, пожалуйста, на сколько интересно начать совместную деятельности? Благодарю Вас за обратную связь.!

Какую можно дать обратную связь? Михаил с 2010 года отточил своё мастерство в написании текстов на 3 с минусом. Перечислю ошибки, которые вижу я.

1. Очень длинные, сложные предложения. Много воды, лишних слов.
2. Нет информации, подтверждающей компетенции.
3. Предложения построены неправильно.
4. Рассказов про своё совершенствование больше, чем про ценностное предложение.
5. Много грамматических ошибок, которые «ломают» чтение. Это неуважение к читателю.

Самое парадоксальное, что ведь он кому-то свои услуги продаёт.

Подготовительная часть работы по написанию продающего текста

Еще до того, как написать первые буквы продающего текста, надо провести тщательную подготовительную работу. Изучить продукт (под этим словом здесь и далее мы будем подразумевать как товары, так и услуги ), выделить его отличительные характеристики, в идеале – сформировать уникальное торговое предложение из качеств самого объекта рекламы . Но это получается не слишком часто.

Поверь в мечту, поверь в продукт!

Про это часто не говорят даже вскользь, но я считаю необходимым выдвинуть «веру в товар» на первый план подготовительной работы над продающим текстом. Надо научиться любить продаваемый продукт и верить в него, прежде чем начинать его продвижение на рынке посредством качественной текстовой информации.

Как это сделать? Постарайтесь найти по-настоящему сильные стороны этого продукта, за которые вы можете зацепиться при написании продающего текста о нем. Пусть это будет мелочь – допустим, красивая упаковка. Можно оттолкнуться и от нее, если уже совсем не от чего больше. Но, разумеется, не надо писать весь текст про эту самую упаковку. Просто можно сделать на ней акцент и создать что-то наподобие слогана или УТП.

Будьте честными. Или хотя бы не будьте лжецами

Описывая продукт, не стоит откровенно врать или даже преувеличивать его планетарное значение и уникальные качества. Откровенная ложь и неумное преувеличение, если даже и возымеют какой-то эффект в краткосрочной перспективе, все равно потом дадут такой рикошет, что отмыться будет тяжело. Вас забросают негативными откликами и поставят крест и на товаре, и на вашей карьере созидательного создателя продающих текстов.

Большинство опытных и авторитетных копирайтеров, которые пишут продающие рекламные тексты, убеждены: превосходные степени уже давно если и помогают в чем-то товару, то только в одном – в его провале. Надо быть солиднее, что ли. Но не чопорно-солидным. Позитивным, весомым, убедительным. Даже если речь идет о детских товарах или молодежных гаджетах – не стоит стараться продавать «самый-самый» товар.

Учите матчасть

Чтобы поверить в качество и тем более эксклюзивность продукта и убедить в этом качестве других, надо хорошо изучить его особенности, качества и особенно – достоинства и отличия. Если это технически сложный товар или очень специфическая услуга (например, юридическая), обязательно надо лезть в тонкости и дебри. Только поняв реальную изнанку товара и его сегментацию на рынке, изучив (и, что еще важнее – поняв) профессиональную лексику и миллион других тонкостей, вы сможете написать сложный текст простыми словами.

Когда автор не понимает всех нюансов того, о чем он пишет, это становится видно всем, даже не экспертам. И это – крах при написании продающего текста. Поэтому матчасть учить обязательно. Без вариантов.

А что делать, если надо написать продающий текст на откровенное… лишь бы что? У меня ответ простой и очень короткий – всеми силами старайтесь уходить от рекламы сомнительного продукта. Не будет вам в этой работе ни славы, ни удовольствия, ни даже денег.

Как написать продающий текст

Написание продающего текста можно условно разделить на два этапа: подготовку и сам процесс составления.

Подготовка

Подготовительный этап очень важен. Без него невозможно написать ценный таргетированный — заточенный под определённую целевую аудиторию — текст.

Работа над текстом начинается с обдумывания, развития мысли в определённом направлении. Нужно ответить для себя на ряд вопросов:

• кто читатель;
• какие у него потребности;
• когда и почему он будет читать ваш материал;
• как и о чём писать, чтобы текст был полезен и интересен.

Подготовка складывается из нескольких этапов:

Создание контента

Теперь можно приступать к составлению рекламного контента, опираясь на полученную информацию:

1. Сперва набросайте план готового текста, так будет понятно, о чём будете писать в начале и чем заканчивать. Продумайте подзаголовки, если они будут уместны.  Ниже будет приведена структура продающего текста, на которую можно опираться. Однако от неё можно отходить в зависимости от ситуации. В любом случае, соблюдайте логику: проблема, её актуализация, то есть усиление, а после — способ решения.
2. Продумайте заголовок. Он должен обещать читателю интересное продолжение. Хорошо работают названия, которые содержат интригу. Только не перестарайтесь. Не стоит обещать того, чего продукт не сможет сделать, или писать в заголовке о том, о чём не сможете рассказать в статье.
3. В начале текста нужно вызвать интерес к продукту. Написать о какой-то «боли», проблеме, близкой целевой аудитории.
4. Далее идёт презентация. Клиент должен понять, как товар решит его проблему, зачем он ему нужен. Не нужно восхвалять продукт или компанию. Избегайте необоснованного хвастовства и чрезмерно хвалебных слов: «самый», «очень», «лучший». Подкрепляйте информацию фактами.
5. После презентации у клиента обычно возникают возражения. Они могут касаться качества, надёжности, нужности, цены.  Их нужно развеять, создать доверие к продукту.
6. Сформулируйте оффер. Это такое предложение, от которого клиенту трудно отказаться. Например, «первые два месяца обучения бесплатно» или «при покупке бытовой техники сегодня вы получаете сертификат на 2000 рублей». Обычно в оффере указываются ограничения во времени. Его цель — подтолкнуть читателя к покупке, дать понять, что приобретение выгодно совершить сейчас.
7. В заключении нужно привести ещё какие-то аргументы в пользу продукта. Хорошо работают отзывы довольных покупателей. Они должны быть правдивыми, желательно от реальных покупателей, со ссылками на странички в соцсетях. Слишком много положительных отзывов могут насторожить.

Готовый текст обязательно проверьте. Можно отложить его и перечитать через некоторое время. Так вы увидите возможные ошибки или неточности, а, может быть, ещё придут в голову идеи, которые улучшат материал.

Не пренебрегайте использованием программ проверки стилистики текста. Из известных онлайн сервисов рекомендуем «Главред», «Тургенев», «Адвего».

Где покупать и продавать тексты?

Проще всего заказывать тексты через биржи копирайтинга. Пусть вы заплатите небольшую комиссию, зато будете уверенны в сделке. Чем ниже вы платите, тем сложнее будет работать с исполнителями. Они могут писать с ошибками, обманывать, присылая уже проданную кому-то статью. Биржа поможет уладить возможные конфликты.

Итак, для начала нужно зарегистрировать профиль заказчика на бирже, например, на eTXT. После подготовить список тем статей, вместе с техническим заданием (ТЗ).

Обязательно укажите в ТЗ:

• Стиль повествования;
• Ключевые слова;
• Необходимые показатели проверки по различным сервисам (тошнота по Адевго, водность и уникальность по Текст.ру, баллы по Главреду и т.п.).

Учтите, что расценки 5-15 рублей за кило текста привлекают только неграмотных новичков. Вы потратите очень много времени, исправляя «корявые» тексты, плюс продать их будет очень сложно.

Актуальные темы статей и ключевые запросы к ним можно подобрать через бесплатный сервис от Яндекса «WordStat». Также подойдут: Google Keyword Planner, Serpstat, Букварикс. Далее остаётся разместить заказ на бирже, и ждать, пока на него откликнуться исполнители.

Продавать тексты можно там же, на бирже. Но учтите, что не везде это разрешено. Например, на eTXT вы можете заказывать статьи, а после продавать их через магазин контента (указав в описании автора), но купить материл с магазина и после снова выставить его туда же – нельзя.

Есть и другой вариант. Вы пачками скупаете статьи от авторов, а после исправляете (по необходимости) и продаете их заказчику напрямую. Если у вас есть готовый клиент, можно собрать команду из нескольких авторов и поставить дело на поток.

Шаг 3: пишем цепляющие заголовки

Заголовок в любой статье это то, что привлекает внимание в первую очередь. Это тоже важная часть структуры продающего текста

От заголовка зависит, станет человек кликать на него и читать текст или нет. Успешный заголовок сочетает в себе такие пункты:

• Служит своей целевой аудитории. Потенциальный покупатель товара или услуги должен идентифицировать себя с заголовком или его частью. Отличный ход, если назвать аудиторию в наименовании статьи: «Лайфхаки для копирайтеров», «Лучшие советы для беременных», «Принципы успешной работы маркетологов», «Интересные маршруты для велосипедистов» и т. д.
• Обещает читателю получение бонусов. Название сразу описывает выгоду и преимущества продукта. Например:

1. .
2. Освойте копирайтинг всего за пару недель со Skillbox: скидка 50%.

Первый заголовок информирует о статье с описанием курсов со скидкой, второй описывает реальные выгоды для клиента.

Детали, которые подчёркивают ценность и актуальность товара

К примеру, цифры отлично привлекают внимание к заголовку. Из этой области «Топ-10 крутейших боевиков», «5 интересных фактов о…», «20 простых шагов к тому, чтобы стать миллионером»

Хороший вариант деталей в заголовке — проценты. Чаще всего работает со скидками. Или похожими плюшками: «Кэшбэк на карту 50% от стоимости товара». Время, нумерация, деньги, кратность — характеристики, которыми обладает продающий текст. Примеры: «Похудение за 5 дней», «Фирма №1 по созданию лендинга», «Как превратить 1 рубль в 1 000 000 долларов», «В 10 раз больше еды за копейки».

• Позиционирует контент. Или описывает способ решения проблем. Например, «Профилактика простуды народными средствами».
• Вызывает любопытство или интригует. Всем интересны интриги и всех хотят узнать подробности. Этот приём можно использовать в заголовке. Примеры: «Раскрыты секреты…», «Не повторяйте моих ошибок», «Дарим машину: условия читайте в статье».
• Вступает в диалог с читателями. При написании заголовка используйте побудительные глаголы. Они подталкивают читателя к нужным вам действиям: «Думай как миллионер», «Похудей легко за неделю», «Стань еще прекрасней с новой помадой от…».
• Внушает страх. Читатель должен бояться остаться без вашего продукта или услуги. Если есть шанс обезопасить себя, прочитав статью — человек обязательно это сделает. Примеры: «Как избежать штрафа за…», «Вы теряете время, если не используете…», «Продукт, который поможет избежать ожирения».

При написании заголовка всегда отталкивайтесь от целевой аудитории: пол, возраст, социальное положение, предпочтения. Эти элементы помогут лучше понять предпочтения потенциальных клиентов.

Основные рекомендации даны, теперь вы знаете, как писать продающий текст.

Попробуйте на основе моих советов придумать заголовок для гипотетической фирмы по написанию продающих текстов.

Как работают эмоции в продажах текстом

В этом мире есть всего две вещи, которые мотивируют людей что-то сделать. Первое – это возможность получить что-то. Второе – это страх потерять что-то. При этом, как показывают исследования, страх потери работает примерно в 5 раз лучше, чем возможность что-то получить.

Сравните сами. Какой курс, стоимостью, скажем 970р. вызывал бы у вас больше интереса?

Вариант 1 – «Как улучшить отношения в вашей семье»

Вариант 2 – «Как избежать развода или потери любимого человека»

Если вы не марсианин, то второй вариант вызовет у вас больше эмоций. Именно потому, что он апеллирует к нашему страху потери.

Существует всего восемь так называемых «универсальных мотиваторов», к которым стремятся абсолютно все люди на Земле. Ваша задача при подготовке продающего текста — постоянно подчеркивать возможность получить и страх потерять что-то (или все) из этих мотиваторов.

8 универсальных мотиваторов:

1. Быть богатым/обеспеченным
2. Быть внешне привлекательным
3. Быть здоровым
4. Быть популярным
5. Быть в безопасности
6. Обрести внутренний мир/покой
7. Иметь много свободного времени
8. Развлекаться/веселиться

Универсальные мотиваторы – это то, что на самом деле хотят обрести люди, когда они что-то покупают. В своем продающем тексте вы должны представить ваш продукт в виде эдакой «машины», которая привезет читателя к одной или нескольким из этих восьми целей.

Давайте теперь перейдем непосредственно к разбору самой структуры.

Социальное доказательство

Это последний вопрос, и он очень важный. Социальное доказательство в вашем тексте – это как глазурь на торте. На самом деле это был один из шести принципов убеждения Роберта Чалдини,

«… который утверждает, что люди особенно склонны совершать определенные действия, если они могут поставить себя на место людей, которые выполняли те же действия до них.»

Я не буду здесь вдаваться во все вопиющие подробности социальных доказательств.

Но скажу, что отзывы, как правило, – лучшая ставка при прочих равных.

Вы также можете использовать такие доказательства, как:

• рейтинги,
• логотипы соцсетей,
• счетчики подписчиков,
• социальные связи (количество ваших подписчиков),
• упоминание клиентов, с которыми вы работали.

Просто будьте практичны и предоставьте все виды социальных доказательств, которые, по вашему мнению, наиболее убедили бы ваших будущих клиентов предпринять действие.

Как сделать текст интересным

Написать по-настоящему интересный текст невероятно сложно.

Эти советы помогут вам в периоды застоя в работе и при недостатке идей:

• Интересное введение – половина успеха. В начале текста читателю надо сообщить нечто такое, о чем он точно не знает. Или наоборот, обыграть общеизвестный факт. Проще всего провернуть подобный трюк в авторской статье и начать с рассказа интересной истории. «Утром я пролил полную чашку кофе на свой ноутбук, служивший мне верой и правдой 5 лет…».
• Истории успеха всегда вызывают отклик в душе аудитории. Как и истории неуспеха. Читать о провалах людям нравится даже больше. Начинающий предприниматель вложил 5 млн. рублей в предприятие по продаже квадрокоптеров и разорился. Разбираем ошибки и выясняем, как их избежать».
• Используйте принцип скользкой горки. Профессионалы, даже не зная об упомянутом принципе, строят свой текст именно так. Прочитав первое предложение статьи, человек хочет прочитать второе, прочитав второе, вожделеет добраться до третьего и так далее, пока не дойдет до конца. Мой друг зарабатывает от 100 до 150 долларов ежедневно. Еще месяц назад он работал в офисе за 25 тысяч рублей в месяц. Когда он понял, что совершить путешествие мечты на Шри-Ланку ему с таким заработком не удастся, он…».
• Опишите проблему и решите ее в рамках текста. У вас сломался ноутбук – вы успешно починили его или купили новый. Дайте читателю инструкцию, как сделать это правильно и как не нужно делать. Практика и польза – хлеб современного копирайтинга.
• Люди любят цифры больше, чем буквы. Приводите статистику, цифры и факты везде, где это уместно. «Уверен, 9 из 10 читателей поставят этому посту лайк».

Возьмите на вооружение несколько полезных советов из видео:

Советы при написании продающего текста

1. Выделение проблемы и причин, которые могли её создать

Лучше выделять проблемы в заголовке текста

Больше шансов заполучить внимание аудитории, если текст будет касаться проблем клиента и его переживаний, которые не позволяют ему по-настоящему радоваться жизнью. Однако большинство копирайтов весьма поверхностно описывают проблемы, и ограничиваются всего несколькими предложениями

К примеру, описывая мультфильмы компании Диснея, большинство копирайтов, скорее всего, вели изложение в следующем ключе — «Все дети готовы целыми днями смотреть мультфильмы». Или «А какой ваш любимый мультфильм Диснея?», тогда как реальная чувственная сторона остаётся не затронутой. Или же «Едва услышанная мелодия заставляет малыша мчаться босиком к экрану телевизора, в мир таинств и волшебства». Смысл один, но воспринимается он по-разному.

2. Рассказать про пути решения проблем

Статья должна предоставлять клиенту пути решения его проблем описанные на доступном языке. Кроме описания должны приводиться конкретные примеры и доказательства, которые послужат для читателя гарантией на качественное предоставление услуг. Похожими предложениями пестрит телевидение. К примеру, «После использования нашего тренажёра, фигура вернёт былую стройность, а друзья будут завидовать вам». Такое предложение вполне сможет заинтересовать читателя. Но эту фразу нужно подтвердить фактами.

4. Дать ответы на все вопросы

Статья должна освещать все вопросы, которые только могут возникнуть у клиента. Примерно у 80% читателей возникают аналогичные или почти одинаковые вопросы. Поэтому разумнее всего дать на них ответ сразу.

Статья должна быть построена по принципу: «вопрос — ответ». Вы сами ставите вопросы и сами на них отвечаете. Это двойной удар по покупателю, вы как бы за него думаете. Это вызывает доверие.

Используйте убедительные слова

В статье на сайте рассказывается о трех разновидностях нашего мозга:

• неокортекс,
• лимбический мозг,
• «рептильный» мозг.

Согласно статье,

«… «рептильный» мозг – это та часть, которая управляет решениями, и он также оказывается самым примитивным.Таким образом, слова, которые вы используете для продажи «рептильному» мозгу, часто будут самыми прямыми, простыми, захватывающими, образными из всех, что у вас есть».

Так что если говорить о приеме копирайтинга, он заключается в применении очень убедительных слов, которые заставляют «активироваться старую часть мозга».

Вот список этих слов:

Полный список слов и фраз, которые конвертируют:

• новый, 
• сенсационный, 
• необыкновенный, 
• секрет, 
• рассказывать нам, 
• вдохновляет, 
• взять, 
• вы, 
• представляя,
•  усовершенствование, 
• удивительный,
•  бесплатный, 
• потому что, 
• неожиданно,
•  сейчас, 
• анонсируя, 
• помогать, 
• продвигать,
•  увеличивать,
•  создавать, 
• открывать, 
• мгновенно.

Согласно исследованию, пять самых убедительных слов в английском языке – это слова синего цвета:

• новый,
• вы,
• бесплатный,
• потому что,
• мгновенно.

Если вы вставите эти слова по всему тексту в ключевых местах, это должно оказать заметное влияние на конверсию.

Продающий текст — каким он должен быть

Но не все продающие статьи одинаково полезны. Есть много псевдо-продажников, которые повторяют шаблонные фразы и на самом деле пустышки. Они не подталкивают человека к покупке, а просто показывают товар и рассказывают про него.

Высокооплачиваемые продающие тексты, за которые заказчики щедро заплатят 10 000 — 15 000 рублей, отличаются от обычных:

• Захватывает с первого абзаца – такие тексты не пролистывают лениво до раздела с ценой, а читают с интересом и в конце совершают покупку.
• Направлен на определенную аудиторию – тексты написанные «для всех» плохо продают. Нужно для начала понять, кому вы хотите что-то продать? Какие у них интересы, проблемы, зачем это им нужно и как они привыкли общаться? Только отталкиваясь от этих данных можно написать действительно цепляющий текст.
• Выделяет товар – вам нужно подчеркнуть, что это не «один из тысячи», а единственный. Выделить его преимущества перед другими, показать выгоду от его приобретения.
• Подталкивает к продаже – вам нужно не просто перечислить плюсы и минусы товара, зачем он может пригодиться и сколько стоит. А сказать читателю – купи сейчас же, без этого ты не справишься!
• Хорошая конверсия – сколько людей, прочитавших статью, сделали необходимое действие в процентном соотношении. Именно этот показатель и отображает эффективность текста.

Это основные отличия, но есть и другие мелкие детали от общего оформления текста до стиля повествования. Все эти нюансы играют важную роль в продаже.

Правила написания продающих текстов

Существует много правил и секретов для написания текстов, но я выделю некоторые особо важные:

• Выделите и изучите целевую аудиторию – обязательно изучите своего покупателя и общайтесь с ним на его языке.
• Пишите просто и не «заумно» – люди не хотят видеть в тексте скучные и профессиональные термины. Можно выделить отдельный раздел для технической информации, но основной текст должен быть в разговорном стиле. Как будто вы сидите с другом и предлагаете ему приобрести товар.
• Показывайте выгоду товара. Не нужно описывать свойства вещей, покажите как их можно применить. Например, свойства: можно зажечь спички под водой. Выгода: вы всегда сможете зажечь спичку, даже во время дождя. Длинные спички = вы не обожжете пальцы и т.п.
• Используйте основные инстинкты человека – жадность, стремление к наслаждению, признанию, здоровью, саморазвитию и т.п.
• Выделяйтесь – покупатель не должен думать «да я куплю это в другом месте», вам нужно показать почему именно здесь. Нужно оценить конкурентов и показать, что ваш товар лучше, чем у них, но при этом «не тыкать пальцем».
• Сочетайте логику и эмоции – вначале текста вам нужно вызвать эмоции (вспомните, представьте, подумайте…), а в конце статьи разбить все сомнения о логику – ответить на возможные вопросы, рассказать техническую информацию, о гарантии и т.п.
• Красочно оформляйте текст – используйте жирный шрифт, подзаголовки, картинки, списки, таблички, кнопочки, стрелочки и т.п. Количество и вид «украшений» зависит от целевой аудитории, но в целом позаботьтесь, чтобы текст не выглядел скууучным.